Marcar un antes y un después en la experiencia del consumidor: eso fue lo que logró nuestra agencia Brand G y nuestro equipo de Promociones, junto a Alicorp, con El Buen Diente: la innovadora campaña de Dento que destacó con un EFFIE Bronce en la categoría Belleza y Cuidado Personal tras la gala 2025, celebrada el pasado 27 de mayo.
Conversamos con Aldo Canchaya, Director Regional de Estrategia y Creatividad, y Karen Bautista Muñoz, Planner Creativa, para conocer los detalles detrás de este proyecto que transformó una iniciativa de marca en una experiencia memorable para miles de peruanos.
El descubrimiento de un nuevo territorio para la marca:
Dento ya había recorrido distintos caminos comunicacionales poniendo en valor su calidad. Sin embargo, la marca necesitaba conectar más directamente con el consumidor. Fue entonces cuando surgió una gran idea: llevar el mensaje al terreno gastronómico, un territorio profundamente emocional para los peruanos.
“La comida apareció como ese nuevo territorio ideal. Uno que forma parte del orgullo nacional y que, además, demanda un cuidado bucal constante”, explica Karen Bautista.
Así nació El Buen Diente de los peruanos, un concepto que, según Aldo Canchaya, celebró la identidad gastronómica del país y se tradujo en una campaña con presencia nacional. Si bien, esta fue una campaña colaborativa liderada por Rtand, Grupo Lucky, a través de Brand G tuvo a su cargo el reto de generar una experiencia memorable en el consumidor de a pie, en diversos puntos clave como mercados y ferias gastronómicas.
Del ceviche más fresco al aliento más fresco
El primer gran hito fue el Día del Ceviche. “Nos fuimos al mar con un reconocido chef, sacamos el pescado de altamar y preparamos el ceviche más fresco”, cuenta Aldo. Pero ahí no terminaba la historia: esa experiencia sensorial se enlazaba directamente con el producto. “Después de ese ceviche, necesitas una pasta que te deje el aliento más fresco”, añadía el chef en la activación.
En los mercados, los consumidores encontraban una réplica del bote de pesca, estaciones para probar el ceviche y, por supuesto, el producto Dento. Una experiencia 360° que, más allá de degustaciones, anclaba emocionalmente la marca en un momento cotidiano, potente y culturalmente significativo.
La ruta del buen diente: huariques y mercados
La campaña no se quedó en Lima ni en una sola fecha. Se expandió a más de 40 mercados del país y a “huariques” conocidos donde los peruanos celebran su amor por la buena comida. Se aliaron con restaurantes como El Rey de la Papa y con ferias regionales, posicionando el mensaje clave: para la buena comida, hay una buena pasta dental.
“Fuimos los primeros en intervenir un puesto de menú completo, brandeándolo y ofreciendo menús gratis por la compra de Dento”, señala Karen. Esta audaz táctica no solo acercó el producto al consumidor final, sino que abrió una nueva línea de trabajo en trade marketing con gran potencial de réplica en otras marcas.
La importancia del equipo humano
Un factor decisivo fueron los impulsadores e impulsadoras. “Ellos son un eje clave de comunicación. Desde el uniforme hasta el conocimiento sobre el producto, cada contacto fue parte de la experiencia”, dice Aldo. La formación del equipo en los atributos de la marca y en cómo conectar con los consumidores fue clave para garantizar coherencia y eficacia.
Desafíos y aprendizajes
El mayor reto fue la coordinación entre múltiples agencias y actores. Para Karen, el éxito estuvo en alinear propósitos y mantener una comunicación fluida durante todo el proceso. Aldo, por su parte, resalta que la clave fue conectar con lo que realmente le importa a las personas: “la comida es un terreno sagrado para los peruanos. Entender eso nos permitió proponer algo único y relevante”.
Un premio que celebra la creatividad conectada
El reconocimiento de los EFFIE fue una premiación al esfuerzo colectivo. “Es gratificante, porque reconoce el trabajo detrás de una gran idea ejecutada con excelencia”, comenta Karen. Más allá del premio, el equipo valora la posibilidad de seguir escalando el modelo con nuevas marcas y continuar apostando por campañas donde la creatividad se basa en entender profundamente al consumidor.
¿Qué es lo que sigue?
Desde Brand G, la agencia de estrategia y creatividad de Grupo Lucky, el compromiso es claro: seguir innovando, entendiendo al consumidor y creando campañas que conecten desde lo cotidiano y lo auténtico.
“Nuestro trabajo parte de conocer al consumidor, de escucharlo. Ese es el camino para generar ideas diferentes y relevantes todos los días”, concluye Aldo.
El Buen Diente demostró que, cuando una marca se atreve a salirse del molde y conectarse con la cultura real del consumidor, puede lograr mucho más que una venta: puede ganarse un lugar en su vida.
En Grupo Lucky estamos listos para llevar la experiencia de tu consumidor a otro nivel y crear conexiones que marquen la diferencia.
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Entrevistados:
Aldo Canchaya es Director Regional de Estrategia y Creatividad en Grupo Lucky, reconocido como “Mejor Creativo de Iberoamérica” en el FIP 2024 y ganador de más de 700 premios en festivales como Cannes y Effie.
