Actualmente nos encontramos en una de las temporadas más importantes del año para los comercios, la campaña navideña, que se presenta este 2023 bajo un contexto económico de recesión, así como conflictos políticos y sociales a nivel nacional.
De acuerdo con declaraciones del presidente del Gremio de la Pequeña Empresa (COPE) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), Rodolfo Ojeda, para el diario La República, la campaña navideña representa el 40% de los ingresos anuales de las mimypes (micro, pequeñas y medianas empresas). Por otro lado, según datos de la Asociación de Centros Comerciales del Perú (ACCEP), la campaña navideña representa el 20% de la facturación de dichos establecimientos.
En línea con nuestra experiencia, realizamos un análisis exhaustivo en cuanto a cómo se ha venido desarrollando la campaña navideña actual en los canales comerciales presenciales tradicionales y en el canal moderno para las marcas de consumo masivo.
Inicio de la campaña navideña
Si bien la Navidad se celebra de manera central en la penúltima semana de diciembre, existe toda una preparación previa a la fecha central para todos los actores de los canales comerciales: shoppers, negocios, marcas, entre otros.
Los puntos de venta deben prepararse para atender la demanda y dicha planificación inicia mucho antes que la festividad en sí.
- En el canal mayorista, los puntos de venta empiezan a abastecerse con productos de temporada y a preparar su stock desde agosto para iniciar la venta al público en setiembre. Por ende, las marcas deben ir realizando acciones tácticas de campaña, como la implementación de elementos de visibilidad en los negocios y puestos de mercados desde dicho periodo.
- En el canal minorista, el 45% de los negocios empieza a comercializar productos de temporada, como panetones, desde inicios de noviembre, es decir, suelen fortalecer su stock desde octubre. Además, los dueños de bodegas y puestos de mercado indican que la venta de productos de temporada inicia debido a la demanda de sus clientes frecuentes.
- En canal moderno, la campaña navideña inicia a partir de setiembre, donde la categoría que ingresa con volúmenes altos es la de panetones.
Para todos los canales comerciales, es importante tener en cuenta las fechas en las que los puntos de venta empiezan a abastecerse de productos de la temporada navideña. Algunas marcas inician de manera tardía. Esto puede generar algunas complicaciones para lograr los objetivos planteados, como:
- Periodos cortos para alcanzar la meta de ventas.
- Pérdida de presencia en la exhibición en los puntos de venta frente a las marcas competidoras.
Visibilidad en puntos de venta durante la temporada navideña
Entre las acciones tácticas que las marcas llevan a cabo mediante la cobertura de puntos de venta a nivel de mercaderismo, tenemos la presencia de marca, que se implementa a través del branding y las exhibiciones. Durante esta temporada, los canales comerciales se comportan de manera diferente:
Para el canal mayorista, se puede afirmar que 70% de las exhibiciones implementadas tienen temática navideña. Esto se convierte en un gran desafío para las categorías que no son parte de la gama de productos que suelen ser protagonistas de la festividad. Estas pierden espacios en góndolas y zonas de mayor impacto visual dentro y fuera de los negocios.
En los puntos de venta tanto mayoristas como minoristas, la visibilidad externa es la más golpeada, debido a que se trabaja con afiches y elementos POP, cuya prioridad es la festividad.
En el caso del canal mayorista, algunas de las categorías más afectadas por la saturación visual suelen ser: home care (productos para el cuidado del hogar) y personal care (cuidado personal). Sus ventas suelen bajar entre 10% y 15%, debido a que la inversión del dueño del punto de venta se concentra en la compra de productos de temporada, uno de los principales, el panetón. Lo mismo sucede en el caso del canal minorista.
En el caso del canal moderno, más del 30% de las exhibiciones se vuelven alusivas a la temporada. Las categorías de bebidas alcohólicas, bazar, decoración y juguetería toman protagonismo a partir de noviembre, después de la campaña de Halloween. El shopper en supermercados no sacrifica la compra de sus categorías habituales, sino suma la compra de los productos “campañeros” a su canasta. Sin embargo, estas activan acciones de contención, como aumentar la frecuencia de sus promociones y cross-selling con productos de temporada.
No obstante, los desafíos de visibilidad no son ajenos a los productos de campaña, como el panetón, el chocolate de taza, los espumantes, entre otros. La competencia, para garantizar la presencia de marca en las exhibiciones navideñas, se torna bastante agresiva y es necesario actuar de manera estratégica.
Algunas de las estrategias implementadas para mantener la presencia de marca durante la campaña navideña, son:
- Las acciones promocionales como los descuentos, packs de productos, entre otros.
- Las actividades de cara al cliente final como los canjes, los sorteos en punto de venta, las activaciones, entre otros.
- Las degustaciones, que se implementan en el caso de productos alimenticios, como los panetones.
- Las promociones punto precio, que son los descuentos monetarios sobre el precio de lista.
Y no menos importante, la gestión de mercaderismo en los puntos de venta puede significar una enorme ganancia para las marcas, ya que esta posición es clave para la gestión de puntos de exhibición adicionales como rumas, cabeceras, generar creatividades que empujen las ventas, entre otros. Así también, la presencia de impulso para las degustaciones es vital para este tipo de acciones. El 80% de las marcas contrata impulsadoras para fortalecer la prueba de producto en puntos de venta y potenciar la decisión de compra.
El cross-selling en la campaña navideña
Con el objetivo de potenciar las ventas, las categorías de campaña generan promociones de valor con categorías complementarias, como panetón con chocolate de taza, juguetería y bazar, bebidas con panetón, entre otras. Estas alianzas estratégicas se suelen coordinar anticipando el inicio de la campaña; por ende, es importante realizar una propuesta atractiva y pertinente tomando en cuenta los plazos para las negociaciones. En el canal moderno, el 65% de las actividades promocionales son cross-selling.
Como una variante del cross-selling, se realizan también los “amarraditos” que, a diferencia del primero, consiste en regalar un producto por la compra de otro de mayor valor.
Los dueños de puntos de venta mayorista, por su lado, indican que se deben generar promociones de “amarraditos” de productos complementarios, como chocolate de taza con leche o conservas de duraznos con la venta de panetones. El panorama en el canal minorista es similar, e incluso, tras el levantamiento de la data en punto de venta, identificamos que el 65% de los shoppers prefiere realizar la compra del pack de panetón con chocolate de taza, en comparativo con un 24% que prefiere el panetón con mantequilla o margarina; otros prefieren un tipo distinto de complementos.
¿Cómo se está viviendo la campaña navideña?
En líneas generales, el 70% de los mayoristas siente que la campaña viene lenta y que la rotación es baja en comparación con años anteriores. Su principal preocupación es quedarse con stock al cierre de mes, teniendo en cuenta que todos apuntan al 22 de diciembre como fin de la temporada. Además, perciben la campaña como “un poco fría”. Consideran que de cara al cliente final se está perdiendo el “espíritu navideño”. Señalan que las actividades alusivas a la festividad se han reducido en comparación con otros años. Indican que el volumen de venta a la fecha es 40% más bajo que el año anterior.
Alternativas ante la crisis económica en campaña navideña
Con el objetivo de potenciar sus ingresos, muchos puntos de venta mayoristas y minoristas incursionan en la venta de canastas navideñas. De hecho, el 13% de bodegas y puestos de mercado minoristas realizan esta iniciativa.
La coyuntura política actual y la inminente recesión son factores que han adjudicado nuevos desafíos a todos los actores de los canales comerciales. Próximos a cerrar la campaña navideña 2023, esperamos visualizar los resultados para realizar un balance general acerca del desempeño de las acciones realizadas en la gestión de los puntos de venta mayoristas, minoristas y de canal moderno a nivel nacional. Iniciamos nuestro proceso estratégico a través del diagnóstico para así, prepararnos ante los retos y oportunidades que nos deparará el 2024.
En Grupo Lucky, contamos con más de 34 años de experiencia en la gestión de canales comerciales a nivel nacional y regional. Nuestra trayectoria y la confianza de prestigiosas marcas respaldan nuestro trabajo. Si buscas un socio estratégico, ponte en contacto con nosotros aquí.
Sobre los autores:
Alba Villoslada, Gerente de Negocios en Grupo Lucky, es Ingeniera en Gestión Empresarial por la Universidad Agraria La Molina y cuenta con más de 10 años de experiencia en Trade Marketing para diferentes canales comerciales. Actualmente, lidera los planes estratégicos en gestión punto de venta de canal moderno e implementación de herramientas tecnológicas de captura de datos en los equipos comerciales a través de la tecnología de nuestra Suite de Xplora Trade AI.
Jhonatan Tavares, Gerente de Negocios, es periodista por la Universidad Bausate y Meza. Cuenta con más de 10 años de experiencia a nivel Sudamérica en Marketing, Trade Marketing, gestión estratégica de la información y proyectos de Innovación. Ha dirigido consultorías a nivel internacional para empresas de consumo masivo, enfocadas en el desarrollo de la Foto del Éxito en el punto de venta. Además, es especialista en el desarrollo, implementación y acciones tácticas en el canal tradicional, que aportan valor a las marcas en toda su cadena de distribución.
Josué Malca se desempeña como Ejecutivo de Cuentas en Grupo Lucky. Él es profesional en Administración de Empresas por CIBERTEC y cuenta con más de 8 años de experiencia en marketing y gestión de canales comerciales. Actualmente, lidera el desarrollo e implementación de indicadores comerciales, actividades estratégicas y tácticas en el canal mayorista para importantes marcas de consumo masivo.
Descarga gratis el informe completo
Conocer más
14 Septiembre, 2022
¡Fuimos galardonados con el puesto 17° del estudio Employers for Youth (EFY) 2022 en Perú!
29 Agosto, 2023
¿Cómo automatizar tu planograma y potenciar tu exhibición en el punto de venta?
20 Septiembre, 2023
¿Cómo optimizar tus estrategias comerciales en los canales digitales?
Tenemos mucho más para Usted, entérese primero.
Regístrase para recibir los artículos exclusivos de Grupo Lucky