Por: José Luis Estrada, Gerente Senior de Promociones en el Grupo Lucky.
En el panorama actual del Marketing, es cada vez más importante buscar nuevos puntos de contacto para impactar a nuestro target con los estímulos necesarios y alcanzar los objetivos de negocio. Es en este contexto donde se evidencia la importancia de las acciones promocionales y de experiencia omnicanal en la campaña global de marketing.
Estas acciones promocionales y de experiencia nos permiten transformar la relación entre el precio y el valor de un producto, generando un cambio positivo en los hábitos de compra (ventas) de los consumidores a corto plazo y/o potenciando su percepción sobre el valor del producto a largo plazo.
¿Cuál es el propósito de las acciones promocionales y de experiencia?
- Fortalecer el posicionamiento de la marca: Orientar la forma en la que el público la percibe, cómo la recuerda y los elementos con los que la asocia.
- Resaltar atributos o beneficios del producto: Potenciar la imagen del producto destacando sus características y las cualidades que valora el cliente.
- Establecer barreras de entrada para los competidores: Mantener una ventaja competitiva al evitar que otras marcas ingresen al mercado. Las marcas fortalecen su posicionamiento dificultando el ingreso de nuevos productos a dicho sector o categoría.
- Generar una ventaja diferencial frente a la competencia: Motivar y generar switch de marca en los shoppers.
- Agregar valor al producto: Ofrecer incentivos adicionales que aumenten el atractivo del producto para los consumidores.
- Estimular a los consumidores para aumentar la frecuencia y el ticket de compra a través de tácticas como el cross-selling, packs de productos, entre otros.
- Ayudar en el lanzamiento de nuevos productos al mercado, especialmente cuando se dirigen al mismo público objetivo.
Sin embargo, también es importante tener en cuenta que las promociones NO solucionan problemáticas como:
- Resolver la insatisfacción de un producto.
- Compensar inadecuados niveles de publicidad o impacto de esta.
- Modificar un problema de precios (ecuación de valor).
- Resolver una cobertura o distribución deficiente.
¿Cómo es el planeamiento estratégico de una acción promocional o de experiencia?
Todas las acciones que trabajamos se inician con la definición de los siguientes puntos:
1. Objetivo: ¿Qué se espera lograr? Éste debe ser claro, conciso y medible dentro de un período determinado y realista. Cuanto más específico el objetivo, mejor el análisis de resultados.
2. Estrategia: Un plan estratégico bien definido permite tener los lineamientos claros para poder lograr los objetivos de una manera más eficiente. Algunas de las rutas elegidas más populares en las acciones promocionales son:
Trial – Prueba de Producto. Se recomienda para:
- La introducción de nuevos productos
- Presentación de mejoras relevantes en productos ya existentes.
- Cuando se identifica un bajo nivel de prueba que limita el crecimiento de la plataforma de ventas.
Stocking. Se recomienda para:
- Incrementar el volumen de compra durante un periodo determinado.
- Aumentar el consumo promedio del producto.
- Bloquear temporalmente alguna acción importante de la competencia.
Lealtad. Se recomienda para
- Disminuir el nivel de switching o shifting de la marca durante un periodo promocional.
- Mantener franquicias de marcas en los consumidores.
3. Acciones tácticas: Algunas tácticas comúnmente utilizadas en productos de consumo masivo incluyen sampling, sell sampling, degustación, impulso, canjes, activaciones, sorteos y premios inmediatos, promociones conjuntas, entre otras.
¿Cómo medimos los resultados de las acciones promocionales y de experiencia?
Para medir y evaluar la efectividad de las acciones ejecutadas, se deben tomar en cuenta los objetivos establecidos y la definición de indicadores clave de rendimiento (KPIs) alineados a las estrategias. Estos indicadores nos proporcionarán información sobre el desempeño para tomar decisiones a corto, mediano y largo plazo. Algunos ejemplos de los KPIs más representativos que se utilizan para medir estas actividades son: ROI (Return of Investment), BEP (Break Even Point), sell in, sell out, cantidad de contactos; entre otros.
Es importante destacar que, debido al contacto directo con el público, también se puede recopilar data cualitativa e insights que brinden una mayor precisión sobre los hallazgos cuantitativos recopilados.
En el actual entorno del marketing, donde buscar nuevos puntos de contacto es crucial, las acciones promocionales y de experiencia desempeñan un papel fundamental en una campaña de 360°. Estas acciones nos permiten influir en la percepción del valor del producto, darle un valor agregado, reforzar el posicionamiento de la marca, bloquear a la competencia y generar lealtad.
En el Grupo Lucky, contamos con una amplia trayectoria brindando soluciones para mercados en movimiento. Si buscas un socio para potenciar tus estrategias 360°, escríbenos www.grupolucky.com/contacto.
Sobre el autor:
José Luis Estrada se desempeña como Gerente Senior de Promociones en el Grupo Lucky y está graduado en Administración y Negocios Internacionales. Cuenta con más de 11 años de experiencia en el área de trade marketing, marketing y eventos en sectores como consumo masivo, embutidos y entretenimiento; además, se especializó en marketing estratégico y marketing experiencial.
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